星巴克砸重金改造 为何仍难打动年轻族群？

《MarketWatch》报导，在竞争加剧之际，星巴克 (Starbucks)(SBUX-US) 试图重新赢回投资人与消费者。不过，RBC Capital 分析师认为，华尔街对这家咖啡连锁品牌的期待过高，且公司在转型上的投入也超出原先预期。

更重要的是，分析师指出，即使星巴克投入更多资金改善门市体验、让环境更舒适，年轻消费者未必会买单。

基于上述因素，RBC 将星巴克股票评级由买进下调至持有。星巴克股价周三 (18 日) 下跌 5%，自 3 月 11 日创下一年高点后已连跌五个交易日，累计跌幅达 7.5%。

以 Logan Reich 为首的分析团队表示，他们在 2024 年开始研究该公司时，原本预期相关再投资将属于规模较小且短期性质，但后续发展并非如此。

分析师在报告中写道，公司对业务的投资规模高于我们原先预期，同时成本节省与利润率改善的能见度不足。

他们补充，市场对营收成长的预期偏高，使得股价上行空间相对受限。

此次评级下调，正值星巴克积极推动多项改革，包括改善人力配置与服务品质、简化点餐流程，以及打造更温馨、具吸引力的门市环境。这些调整主要是因部分消费者对价格上涨产生反感，转而选择其他品牌，例如提供能量饮品与更客製化选项的 Dutch Bros 与 7 Brew。星巴克也在菜单中新增蛋白质饮品与 Cold Foam(云朵) 等产品。

在今年 1 月的投资人日活动中，星巴克提出中长期财务目标。公司预期到 2028 会计年度 (约至当年 9 月)：美国与全球同店销售成长至少 3%、调整后营业利益率达 13.5% 至 15%、新增超过 2,000 家门市。

星巴克当时也表示，已在人力资源上投入超过 5 亿美元。同时计划在未来几年透过约 90 项措施，例如重新检视原料採购方式，达到至少 20 亿美元的成本削减。

RBC 分析师认为，同店销售目标具可行性，但由于成本削减来源分散于多项措施，而非少数几个大型项目，使得评估其对利润率的实际提升效果更为困难。

分析师指出，星巴克改版后的会员制度在消费者之间反应不一。且提供更舒适座位与陶瓷杯等措施，未必能吸引年轻族群。

他们写道，考量像 Dutch Bros 与 7 Brew 这类以外带为主的连锁品牌在 Z 世代中特别受欢迎，目前尚不清楚，强化店内体验是否能引起年轻消费者共鸣。

儘管股价周三走弱，星巴克今年以来仍上涨 13.3%，而 Dutch Bros 股价同期下跌 16%，标普 500 指数则下跌 2.5%。