日产美国大改革！新执行长拒打价格战 誓言摆脱「租车品牌」形象

日产汽车 (7201-JP) 正加快推动品牌复兴计画，新任执行长 Ivan Espinosa 将美国市场列为改革核心，并坦言公司过去十年过度追求销售量、依赖大幅折扣及租车市场，导致品牌形象与二手车价值受损。如今，日产将策略转向提升产品品质、推出新车及扩大油电车布局，希望重新夺回美国市场竞争力。

47 岁的 Espinosa 于 2025 年 4 月接任执行长。他接受《路透》专访时表示，日产在美国市场迷失了方向，公司过去将重心放在冲高销量，而非建立品牌价值，最终造成品质形象及品牌定位恶化。他直言：以前公司的思维就是追求更多销量，这不是经营汽车公司的好方式。

根据日产公布的最新数据，今年第二季美国汽车销量虽略有成长，但品牌在美国市占率仍仅略高于 6%，较十年前约 9% 的水準明显下滑，反映品牌竞争力仍有待恢复。

Espinosa 指出，过去多年，日产透过大幅折价促销及大量销售给租车公司冲高出货量，虽然短期提升销售数字，却伤害二手车残值，也让消费者逐渐将日产与租车品牌画上等号。他表示，未来希望尽可能远离租车市场，改以健康且具获利能力的销售模式推动成长。

品牌重建的重要策略之一，是强化产品竞争力。Espinosa 表示，日产近期在 J.D. Power 美国新车品质调查中表现明显改善，其中 Rogue 更首次夺下紧凑型 SUV 级距品质冠军，将有助提升市场对品牌品质的信心。

产品更新也将是日产复兴计画的重点。今年底，日产将推出 Rogue 油电混合车型 (Hybrid)，这也是品牌主力 SUV 首次加入油电动力。Espinosa 坦言，过去数年美国油电车需求快速成长，但日产未能及时推出具竞争力产品，错失抢占市场的机会，尤其伊朗战争推升燃油价格后，消费者对油电车需求更为强劲。

除 Rogue 外，日产也规划重新推出停产多年的越野 SUV Xterra，并採用车架式底盘 (Body-on-frame) 设计，锁定近年快速成长的越野休旅市场。Xterra 曾于 1990 年代末至 2015 年间在美国销售，未来回归后将与 Toyota 4Runner、Ford Bronco 等车款竞争。

美国市场改革只是日产整体重整计画的一部分。为降低成本，公司正推动全球製造体系重整，计划缩减全球生产基地，同时裁减约 15% 的全球员工。此外，日产也积极寻找新的技术合作伙伴，加速智慧驾驶及电动化技术发展。此前，日产与本田汽车 (7267.T) 的合併谈判最终破局，也使公司更积极寻求其他合作机会。

分析人士指出，Espinosa 过去长期负责产品规划，因此市场普遍期待他能以产品实力带动品牌复兴。华盛顿特区日产经销商 Harry Criswell 表示，经销商对新执行长充满期待，但改革能否成功，关键仍在于公司能否持续推出真正吸引消费者的必买车款。

汽车产业分析师认为，美国市场仍是日产全球最重要的获利来源之一。若 Rogue 油电车、新世代 SUV 及 Xterra 等新产品能成功带动销售，再配合品牌形象重建及成本改革，日产有机会逐步收复流失多年的市占率；反之，若新产品未能获得市场青睐，公司全球复兴计画恐将面临更大挑战。