汉堡王睽违6年重夺美国汉堡二哥 温蒂汉堡早餐攻势失灵 连6季销售衰退

美国汉堡连锁市场排名出现重大变化，汉堡王睽违 6 年重新超越温蒂汉堡，按照全系统销售额计算重夺美国第二大汉堡连锁品牌宝座。两家公司近两年的业绩走势明显分歧，汉堡王持续推动美国业务翻转，国内同店销售已连续 5 季成长；反观温蒂汉堡则连续 6 季出现美国同店销售下滑，最新一季更大跌 7%。

汉堡王母公司 Restaurant Brands International (QSR-US) 周四公布第二季业绩，美国同店销售成长 8.5%，延续过去 5 季的正成长表现。相较之下，温蒂汉堡周五公布最新一季业绩，美国同店销售下滑 7%，反映消费者流量与品牌吸引力持续承压。

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美国第一大汉堡连锁品牌仍是麦当劳 (MCD-US) 而且与后两名竞争者保持相当大的领先幅度。由于麦当劳只公布全球系统销售额，无法直接以相同口径比较美国国内系统销售，但根据 Barclays 资料，麦当劳 2024 年约占美国汉堡市场 48% 市占率，温蒂汉堡当时占 11.4%，汉堡王则占 10%。

这意味着，儘管汉堡王如今重新拿回第二名，但美国汉堡市场仍由麦当劳牢牢主导，市场排名第二与第三之间的竞争，则因两家公司近年业绩表现分化而重新洗牌。

温蒂汉堡最初能够超越汉堡王成为美国第二大汉堡连锁品牌，部分原因来自其在全美推出早餐菜单后取得的成功。不过，守住第二名的过程并不顺利，品牌近年面临业绩疲弱、管理层更迭，以及消费者对价格日益敏感等多重压力。

汉堡王与温蒂汉堡都曾受到新冠疫情及其后供应链问题冲击。疫情期间餐饮业面临供应不稳定、食材成本飙升等问题，之后又出现消费者对餐厅菜单涨价的反弹，以及整体餐饮支出放缓的现象。

在这段期间，两家公司採取的策略逐渐分道扬镳。

Restaurant Brands International 在 2022 年底宣布针对汉堡王美国业务推出翻转计画。当时汉堡王已经历一段低迷的销售表现，公司将策略重点放在改善食品品质、增加行销投资，以及翻新餐厅门市，希望重新提升品牌吸引力与消费者来客数。

这项翻转策略逐渐反映在汉堡王近期业绩。美国同店销售已连续 5 季成长，最新一季更达 8.5%，显示品牌重新取得成长动能，也成为此次超越温蒂汉堡的重要原因。

相较之下，温蒂汉堡近年则面临高阶管理层频繁更迭的问题，而且这一变化发生在美国消费者更加重视价格、牛肉成本持续攀升的环境中。

温蒂汉堡长期执行长 Todd Penegor 在 2024 年退休，结束长达 8 年的任期。其后由百事公司 (PEP-US) 高阶主管 Kirk Tanner 接任，但 Tanner 任职仅略超过 1 年，便离开温蒂汉堡转任好时公司 ( HSY-US ) 领导职务。

在 Tanner 离任后，温蒂汉堡财务长 Ken Cook 一度担任临时执行长，直到今年 5 月，公司任命前 Potbelly 执行长 Bob Wright 为正式执行长。

Wright 在周五的财报电话会议中坦言，温蒂汉堡近年面临的问题已开始直接影响品牌业绩。他表示，公司的品质差异化已经减弱，价值主张也有所削弱，而且未能持续提供顾客对温蒂汉堡所期待的体验。

Wright 指出，这些问题已经影响顾客来客量，并对餐厅经营模式造成压力，而餐厅经济模型正是整个企业的核心。

温蒂汉堡最新一季美国同店销售下滑 7%，意味着公司不仅面临汉堡王在市场排名上的反超，也必须处理品牌定位、消费者流量与餐厅获利能力等更深层的问题。

值得注意的是，温蒂汉堡目前也準备启动自己的翻转计画，试图重新拉动销售与改善品牌表现。这意味着汉堡王虽然已经重新夺回美国第二大汉堡连锁品牌的位置，却不能因此鬆懈。

对汉堡王而言，目前的业绩反弹证明翻转策略已经产生初步成果，但要维持第二名地位，仍必须持续改善食品品质、餐厅环境与消费者体验，同时在价格敏感度升高的市场环境中维持产品的价值感。

对温蒂汉堡而言，新任管理团队则必须在消费者更加重视优惠与价格的背景下，重新建立品牌差异化。公司过去透过全国早餐策略成功超越汉堡王，如今则必须找到下一个能够带动来客数与销售成长的核心策略。

整体来看，美国汉堡连锁市场的前三名格局正在重新调整。麦当劳仍以约 48% 的美国汉堡市场市占率遥遥领先，而汉堡王与温蒂汉堡之间的竞争则进入新的阶段。汉堡王靠着连续 5 季同店销售成长重新拿回第二，温蒂汉堡则在连续 6 季下滑后启动翻转，两家业者接下来的策略成效，将决定这场汉堡二哥争夺战是否再次改写。