苹果定价策略迎终极考验 Pro涨100美元低预期 华尔街紧盯毛利率

苹果全面调高iPhone售价后，华尔街将焦点转向这项定价策略能否兼顾需求与毛利率。分析师认为，新款Pro系列涨幅低于部分市场预期，意味苹果可能自行吸收部分成本；另一方面，产品阵容全面偏向高阶机型，也提高了消费者是否愿意升级的不确定性。

苹果在秋季发表会推出iPhone 18 Pro与iPhone 18 Pro Max，美国起售价分别为1,199美元及1,299美元，均较上一代调涨100美元。

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摩根大通 (JPMorgan) 分析师指出，这项定价略低于华尔街原先预期，涨价至少部分反映记忆体价格攀升。

发表会前，华尔街普遍认为iPhone涨价已难以避免，分歧主要集中于调涨幅度。

摩根士丹利分析师Erik Woodring预估，全系列价格可能上调最多200美元；杰富瑞 (Jefferies) 分析师Edison Lee预测，涨幅可能达百分之十几；摩根大通分析师Samik Chatterjee提出的基本情境则是调涨100美元。

最终，Pro与Pro Max售价均上调100美元，符合摩根大通的基本预测，但低于部分分析师原先估计。

TrendForce 报告显示，苹果採购iPhone 18 Pro记忆体的成本较过往高出400%。该机构预料，苹果可能自行吸收部分涨价压力，避免将成本增幅完全转嫁给消费者。这项做法有助控制售价，却也可能使苹果毛利率承受压力。

Vital Knowledge同样注意到，Pro与Pro Max仅涨价100美元，落在市场原先预估100至200美元区间的低端，因此可能引发外界对毛利率的疑虑。

不过，该机构认为，苹果似乎正试图推动整体产品组合转向高阶机型，藉由提高高价产品销售占比抵销部分成本压力。

苹果此次如预期未发表标準版iPhone 18，使秋季新品阵容集中于高阶产品。

摩根大通的Chatterjee指出，分阶段发布策略显示苹果重新强化高阶市场布局，透过凸显高阶机型的规格与功能，引导消费者选购价格更高的产品。

不过，仅由高阶机型支撑的秋季产品阵容，也可能为未来几季的iPhone销售增添不确定性。

Chatterjee表示，苹果截至2026年12月止一季的业绩，将比过去更依赖高阶产品。这项策略虽可能推升装置平均售价，成败仍取决于消费者是否愿意立即升级，而非等待明年推出价格较低的标準版。

针对苹果整体定价策略，杰富瑞维持跑输大市评等及263.66美元目标价。

该机构以iPhone 17及Air系列售价未调整为前提，认为此举虽有助支撑需求，但在记忆体及先进製程晶圆成本攀升的环境下，可能使苹果承受更大的毛利率压力。

苹果 (AAPL-US) 週三终场小幅下跌 0.28%，收在 315.34 美元，盘中最高曾触及 319.15 美元。