老搭档可口可乐与麦当劳「分手」转向新欢红牛？市场瞬息万变使 70 年商业同盟面临重组
全美国最着名且历史悠久的企业伙伴关係麦当劳与可口可乐，合作满 70 週年之际，却面临前所未有的考验。消费者口味改变、非碳酸饮料崛起后，麦当劳积极寻求多元化发展，打破过去唯可口可乐独尊的传统。
1955年，麦当劳创办人克洛克（Ray Kroc）与可口可乐高层奠定合作关係后，麦当劳为了让店内汽水比其他地方更好喝，採取极严措施，安装特殊过滤设备，把糖浆和碳酸水保持在接近冰点状态以锁住气泡，并精密调校机器，甚至用不鏽钢专车运送糖浆。
到了1980年代，可口可乐提议下，麦当劳创造把汉堡、薯条、可乐绑定销售的超值套餐概念，成为整个速食业的黄金标準。
然《华尔街日报》指出，目前美国汉堡销售成长趋缓，星巴克却证明光凭调味冷饮就能创造数十亿美元营收。因此执行长坎普钦斯基（Chris Kempczinski）带领下，麦当劳开始把饮料创新列为集团最优先战略。
受餐饮市场逐渐零碎化影响，精緻个人化特色的利基品牌正不断瓜分市场。这波市场重组中，精緻与视觉效果成了年轻人首选。麦当劳发现，传统碳酸饮料对他们的吸引力下降，新世代消费者更偏好有异国风味、色彩缤纷，适合拍照上传TikTok的髒髒苏打或其他创新混搭饮品，于是针对此打造新品。
另一方面，为了抢占规模千亿美元的全球饮料市场，麦当劳不再把所有鸡蛋放在同个篮子，推出由红牛（Red Bull）领军的能量饮料系列，是麦当劳2015年引进可口可乐持股的Monster失败后，首次引进非可口可乐旗下的能量饮料品牌。
面对麦当劳的转变，可口可乐并未放弃这个老战友，而是展现前所未有的灵活度。
可口可乐改革的刀先砍向自己，近期餐饮展打破过去签约后才展示的传统，主动向餐饮业者展示研发中的创新饮料，如草莓辣蜂蜜柠檬水、蓝莓伦敦雾（Blueberry London Fog）等，迎合市场的多元口味需求。
此外，可口可乐也深度参与麦当劳新推的髒髒苏打，用旗下雪碧与风味糖浆，帮忙调配色彩缤纷的新品。执行长布朗（Henrique Braun）表示，双方伙伴关係依然极好，他们尊重麦当劳引进红牛的决定，但仍会争取成为麦当劳通路与所有消费者的第一选择。
这段长达70年的商业同盟关係因市场需求进行实质的重新谈判与架构重组，分析师观察，麦当劳正从传统速食店转型为全方位餐饮体验品牌，而可口可乐则面临必须在麦当劳通路与其他饮料大厂竞争的新常态。
商场没有永远的舒适圈，再强大的盟约，也敌不过时代巨浪。正如麦当劳与可口可乐重组，唯有保持敏捷、主动求变，才是不被淘汰的铁律。
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（作者：陈育晟；本文由《商业周刊》授权转载；首图来源：AI）